(Text per Miquel Ramis)

El següent text el vaig preparar per un programa de fidelització d'empleats d'una cadena hotelera. El cas del text segueix vigent i per a qualsevol persona que hagi d'atendre directament els seus clients. Només he esborrat alguna referència a empreses mallorquines perquè no és el cas.

"L'empresa ha d'alegrar-se cada vegada que li arribi una queixa. El més normal és que no arribi. En el 50% dels casos, els clients no comuniquen l'error. En un 45% topen i reboten amb el personal de primera línia. Aquest, mal preparat per a atendre les queixes i sense recursos per a resoldre el problema, empitjorarà la situació en sentir-se frustrat perquè no pot oferir al client una solució adequada. Finalment, sols un 5% transcendeix a l'alta direcció.
Com a dada anecdòtica, una TV estimava que per cada carta que arribava a la cadena per queixar-se d'un programa equivalia a 25.000 televidents, i una cridada telefònica a 15.000."

(Luís María Huete)

A la figura resultant se l'anomena efecte Iceberg. Com als icebergs, la part visible de les queixes oculta una massa enorme d'insatisfacció.

British Airways va calcular l'índex de deserció dels clients que no es queixaven era del 50%. Quan els clients presentaven una queixa i aquesta era atesa, l'índex de deserció baixava al 13%.

La consultora TMI, autora dels programes de qualitat de British Airways i SAS, ha avaluat l'impacte d'una experiència bona i dolenta en termes de publicitat "boca-a-orella" per part del client:

- La insatisfacció és un tema de conversació molt més popular que la satisfacció.
- Si s'està satisfet amb una adquisició, es comunica a una mitjana de 8 persones de l'entorn personal, per terme mitjà
- En cas contrari, si s'està insatisfet, es comunica a una mitjana de 22 persones.
- En el pitjor dels casos, aquestes 22 persones transmeten a la vegada el comentari al seu entorn personal, 8 persones = 176 persones.
- 26 de cada 27 clients que han rebut un servei deficient per part d'una companyia no formulen una queixa.
- La majoria de clients no reclama, simplement canvien de proveïdor.

Tractament de les queixes II: Una queixa és un regal:

La reacció de les empreses davant de les queixes dels clients poden agrupar-se en una sèrie de respostes "tipus" com :

- Presentar excuses / Cercar un culpable
(en lloc de donar les gràcies / donar una solució)

- Rebuig
- "...crec que en aquestes circumstàncies"…"...Vostè hauria d'haver reclamat abans…"

- "Passar la pilota a un altre"
- (baixi a la segona planta i demani per…")

- Eludir responsabilitats personals :
- ("jo només treballo aquí…no vaig ser jo qui el va atendre, ha estat el meu company…")

- "Interrogatori" al client :
- ("El seu nom, per favor?", "Amb qui parlo?","Té vostè la factura?"…)

A la majoria d'empleats no els agrada rebre queixes, de fet s'estimen eludir les crítiques. Encara que diguin "ho sento" el seu llenguatge corporal expresa a vegades irritació, indiferència o escepticisme en relació amb la justificació de la queixa.

La imatge il·lustra quina ha de ser l'adequada percepció de l'empresa davant la queixa d'un client: Aquest ens du el REGAL d'informar-nos que alguna cosa va malament i ens dóna l'oportunitat de millorar el nostre servei.

El tractament correcte de les queixes només pot ser efectiu si es resolen alguns obstacles dintre del sistema de servei de la companyia:

- L' empleat no té marge de maniobra ni se li permet prendre una decisió.
- La companyia no té una política clara de queixes.
- Els empleats no estan entrenats per a tractar les queixes.
- El personal és criticat quan comet errors => s'amaguen els errors.

Tractament de les queixes III: Oportunitat de fidelització del client:

Hi ha 3 oportunitats per a fidelitzar el client :
1) Quan prestem un servei de forma eficient.
2) Malgrat un error, un empleat se n'adona al moment i l'esmena.
3) Quan s'han desaprofitat les 2 oportunitats anteriors, el client decideix enviar una carta de queixa i es sent satisfet de la resposta.

Jan Carlzon, president de la SAS, va decidir que el temps de resposta davant d'una queixa no admetia retards ni burocràcia (consulta al cap de secció, sol·licitud d'autorització a la central...) així que va donar plens poders a les hostesses de vol i personal de terra per a decidir, per exemple, si devien de reservar un hotel a tot el passatge per un retard d'un vol.

Les empreses que donen un millor servei són les que reben més queixes.

Obviament, això és perquè posen a disposició dels clients més mecanismes per a escoltar els seus problemes. Existeix un convenciment que amb les queixes es recull una informació valuosa de mercat i que és de gran utilitat per a construir un servei diferencial que vinculi afectiu al client.

Al contrari, la majoria d'empreses es senten més còmodes en una situació en la qual els clients es queixen poc i malament.
Amb el silenci, l'empresa s'estalvia la mala estona que suposa atendre un problema i el client una baralla amb el sistema. Ambdós guanyen a curt termini- s'evita l'enfrontament, però acaben perdent a mig termini, per no donar la solució als errors comesos.

L'objectiu d'un bon sistema de resolució de queixes no es limita a obtenir informació sobre els clients o la qualitat del servei. L'objectiu vertader és neutralitzar les possibles referències negatives dels malcontents, afavorir la repetició de compres i crear referències positives sobre la manera d'arreglar els problemes. Si la queixa es resol feliçment, el client passa a ser "un incondicional de la casa".

L'excepció és el client "dinamita", segons la terminologia de Lluís Riu. És un client que es sent malament amb ell mateix i tant sols cerca protagonisme.

"El tractament d'aquest tipus de clients es centra a oferir-los aquest protagonisme que cerquen, donant-los tota la informació possible vinculada a la seva queixa (si és una queixa que implica un col·lectiu, per exemple, un grup a un hotel o un vol retardat, s'intenta"aïllar" el client en qüestió ) .
Quan la informació ha satisfet el nostre client (el fet de conèixer el funcionament/dinàmica de la nostra empresa envers el seu problema el farà sentir-se important) no tant sols aconseguirem la solució al problema amb aquest client, sinó en el cas que el problema afecti un col·lectiu tindrem un aliat que a partir d'aquest moment estarà de la nostra part i a l'enfront de la resta d'afectats."

Manual de Procediments d'una companyia aèria amb base a Palma de Mallorca.1997.

El primer quadre és un resum dels resultats d'un mal enfocament del tractament de queixes. El segon, els resultats d'un enfocament correcte:

Enfocament incorrecte
Enfocament correcte